Polaroid doit faire grise mine.
La société néerlandaise Polaroid à l’origine de l’appareil photo iconique éponyme dispose de nombreux droits de propriété intellectuelle, au premier rang desquels figurent des marques.
Dans ce litige, était en question une marque figurative de l’Union Européenne «
» déposée par Polaroid en 2017 et enregistrée par l’EUIPO en 2018, qui représente le cliché qui s’imprime directement après avoir pris la photo via un Polaroid (marque de l’Union Européenne n° 016217267 https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/016217267).
Quelques jours seulement après avoir été enregistrée, un particulier sollicite l’annulation de cette marque, mettant en avant son absence de caractère distinctif.
Pour être valable, toute marque doit en effet être distinctive, c’est-à-dire qu’elle doit permettre d’identifier l’origine commerciale d’un produit ou d’un service d’une entreprise par rapport à ceux d’une autre (art. 7 §1 b. du règlement sur la Marque de l’Union Européenne).
L’EUIPO, puis la chambre des recours de l’EUIPO, ont jugé que cette marque «
Selon la jurisprudence, rappelée par le Tribunal, « des signes d’une simplicité excessive et constitués d’une figure géométrique de base, telle qu’un cercle, une ligne, un rectangle ou un pentagone conventionnel, ne sont pas susceptibles, en tant que tels, de transmettre un message dont les consommateurs peuvent se souvenir, de sorte que ces derniers ne les considéreront pas comme des marques, à moins qu’ils n’aient acquis un caractère distinctif par l’usage ».
Le Tribunal approuve la chambre de recours de l’EUIPO d’avoir retenu qu’il en va de même pour le signe en l’espèce, qui n’est composé que « de deux figures géométriques de base », à savoir un carré inséré dans un rectangle de plus grande taille dont les contours sont des traits noirs fins.
Afin de tenter d’échapper à l’annulation, Polaroid a fournit diverses preuves tendant à démontrer que cette forme, aussi basique soit-elle, avait acquis au fil des années un caractère distinctif accru car très reconnaissable par le public qui l’identifierait immédiatement à Polaroid.
En vain, le Tribunal considérant que cette forme sera simplement perçue comme un cadre de photo, quel qu’il soit, ou comme une étiquette. L’annulation de la marque «
Polaroid ne doit néanmoins pas perdre son sourire, car elle dispose de nombreux autres droits de propriété intellectuelle portant principalement sur son nom, son logo, ainsi que sur la combinaison de couleurs bleu-vert-orange-jaune-rouge qu’elle exploite («
»).
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Tribunal de l’Union Européenne, 7ème ch., 7 févr. 2024, aff. T-591/22