Publicité et propriété intellectuelle : quand les fruits anthropomorphes ne suffisent pas à protéger une campagne
Par Vincent Rodriguez, Avocat en propriété intellectuelle
Introduction : un conflit savoureux entre Orangina Schweppes et Capri Sun
Le 15 janvier 2026, le Tribunal judiciaire de Paris a rendu un jugement emblématique dans le secteur des boissons, opposant les sociétés Orangina Schweppes et Capri Sun. Au cœur du litige : l’utilisation de personnages de fruits anthropomorphes dans des campagnes publicitaires. Cette décision, riche en enseignements, rappelle les limites de la protection par le droit d’auteur, le droit des marques et la concurrence déloyale, notamment lorsqu’il s’agit de concepts publicitaires.
Le contexte : des fruits qui dansent sur une île tropicale
Depuis près de vingt ans, Orangina Schweppes met en scène, dans ses publicités pour la marque Oasis, des personnages de fruits anthropomorphes évoluant dans un univers tropical, humoristique et coloré. Ces « P’tits Fruits », dotés de personnalités distinctes, sont devenus un élément central de l’identité de la marque.
En 2023, Orangina Schweppes a assigné Capri Sun devant le Tribunal judiciaire de Paris, reprochant à cette dernière d’avoir utilisé, dans une vidéo publicitaire publiée sur YouTube, des fruits anthropomorphes sur une île tropicale, créant ainsi, selon elle, un risque de confusion avec ses propres campagnes.
Les arguments des parties : originalité, contrefaçon et parasitisme
Orangina Schweppes fondait ses prétentions sur trois chefs d’accusation :
- La contrefaçon de droit d’auteur : selon elle, les films publicitaires Oasis, en tant qu’œuvres audiovisuelles originales, étaient protégés par le droit d’auteur. La combinaison d’éléments tels que les personnages, les décors tropicaux, les dialogues humoristiques et les jeux de mots sur les fruits conférait à ces publicités une originalité protégée.
- La contrefaçon de marques : plusieurs marques figuratives françaises et européennes, représentant les fruits anthropomorphes, étaient invoquées. L’utilisation de personnages similaires par Capri Sun constituait, selon Orangina Schweppes, une atteinte à ses droits de marque.
- La concurrence déloyale et le parasitisme : Capri Sun aurait délibérément profité de l’investissement et de la notoriété des campagnes Oasis, en reprenant des éléments distinctifs sans effort créatif propre.
Capri Sun, de son côté, a contesté ces allégations, arguant que les fruits anthropomorphes et les décors exotiques étaient des thèmes publicitaires banals, largement utilisés dans le secteur des boissons fruitées. Elle a également souligné que sa publicité mettait en avant sa propre marque, « Capri Sun », de manière claire et distinctive.
La décision du Tribunal : une analyse rigoureuse des éléments protégés
1. Le droit d’auteur : l’originalité ne se résume pas à une ambiance
Le Tribunal a reconnu que les films publicitaires Oasis présentaient une originalité suffisante pour être protégés par le droit d’auteur, en raison de leur mise en scène créative, de leurs séquences narratives et de leurs dialogues humoristiques. Cependant, il a estimé que la publicité de Capri Sun ne reproduisait pas les combinaisons de caractéristiques originales des films Oasis. Les éléments reprochés (fruits anthropomorphes, île tropicale) relevaient, selon le Tribunal, d’un répertoire créatif commun et ne pouvaient, à eux seuls, constituer une contrefaçon.
2. Le droit des marques : l’usage sérieux et distinctif, une condition essentielle
Le Tribunal a rejeté les demandes de contrefaçon de marques, en relevant que les marques figuratives invoquées par Orangina Schweppes n’étaient pas utilisées de manière sérieuse et distinctive pour les produits visés (boissons et jus de fruits). Par exemple, les publications Instagram mettant en scène les fruits anthropomorphes ne mentionnaient aucun produit spécifique et servaient plutôt à promouvoir le compte Instagram de la marque. De plus, les représentations des fruits dans les films publicitaires de Capri Sun étaient jugées trop différentes des marques enregistrées pour créer un risque de confusion.
Le Tribunal a également annulé l’une des marques semi-figuratives d’Orangina Schweppes, « SOURCE NATURELLE DE FUN », en raison de son manque de distinctivité. Les éléments verbaux (« source naturelle de fun ») étaient perçus comme purement descriptifs, et les éléments figuratifs, trop sommaires pour conférer un caractère distinctif à la marque.
3. La concurrence déloyale et le parasitisme : pas de faute caractérisée
Enfin, le Tribunal a écarté les demandes fondées sur la concurrence déloyale et le parasitisme. Il a considéré que les similitudes entre les campagnes (fruits anthropomorphes, île tropicale) relevaient de thèmes génériques, insuffisants pour démontrer une volonté de Capri Sun de s’inscrire dans le sillage d’Orangina Schweppes. La publicité de Capri Sun, centrée sur sa propre marque et son produit, ne créait pas de risque de confusion pour le consommateur moyen.
Les enseignements de la décision : originalité, usage sérieux et risque de confusion
Cette décision rappelle plusieurs principes fondamentaux en propriété intellectuelle :
- L’originalité en droit d’auteur ne protège pas une idée ou un thème général, mais une combinaison spécifique et individualisée d’éléments créatifs.
- L’usage sérieux d’une marque est indispensable pour en maintenir la protection. Un usage purement décoratif ou promotionnel, sans lien direct avec les produits ou services visés, ne suffit pas.
- Le risque de confusion doit être apprécié de manière globale, en tenant compte de l’impression d’ensemble produite par les signes en conflit. Des similitudes superficielles ou thématiques ne suffisent pas à caractériser une contrefaçon ou une faute de concurrence déloyale.
Conclusion : une décision qui clarifie les contours de la protection publicitaire
Le jugement du Tribunal judiciaire de Paris offre une analyse précise des limites de la protection des concepts publicitaires par le droit de la propriété intellectuelle. Il souligne l’importance, pour les entreprises, de veiller à l’originalité de leurs créations, à l’usage effectif de leurs marques et à la distinction claire de leurs produits par rapport à ceux de leurs concurrents.
Pour les professionnels du secteur, cette décision est un rappel utile : la protection juridique ne s’étend pas aux idées générales, mais bien à leur expression concrète et distinctive.
Pour aller plus loin : Tribunal judiciaire de Paris, 15 janvier 2026, n° 23/08700
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