Dans un arrêt rendu le 29 mai 2026, la Cour d’appel de Paris a confirmé la décision de l’INPI d’annuler la marque semi-figurative « améïa PARIS ». Cette décision consacre un risque de confusion avec les marques antérieures « AMAYA » et « L’ATELIER D’AMAYA ».
Ce litige illustre une tendance dans le secteur de la mode : la diversification des gammes de produits et ses implications en matière de propriété intellectuelle. Comment des produits a priori distincts — vêtements, accessoires de maroquinerie, bijoux — peuvent-ils être considérés comme similaires ? Et dans quelle mesure cette similarité, combinée à une ressemblance phonétique et visuelle entre les signes, peut-elle créer un risque de confusion pour le consommateur ?
Le contexte : Des produits distincts, mais une clientèle commune
La société AME avait déposé la marque « améïa PARIS » pour couvrir des vêtements, articles de lingerie, maillots de bain et produits de maroquinerie. En face, les marques antérieures « AMAYA » et « L’ATELIER D’AMAYA » protégeaient des produits de bijouterie et de joaillerie.
À première vue, ces produits ne partagent pas la même nature. Pourtant, la Cour a retenu leur similarité au regard de trois critères majeurs :
a) Une clientèle unifiée par l’esthétique et l’image de soi
Les vêtements, bijoux et accessoires de maroquinerie s’adressent à un même public : des consommateurs soucieux de leur apparence, de l’image qu’ils renvoient et désireux de plaire. La fonction des vêtements ne se limite pas à l’utilitaire (se vêtir) ; elle inclut une dimension esthétique, tout comme les bijoux, qui relèvent du même secteur de la mode.
b) Une distribution commune
Les bijoux, vêtements et articles de maroquinerie sont de plus en plus commercialisés ensemble :
- Dans les mêmes enseignes de prêt-à-porter (ex. : Zara, Mango, Sandro).
- Sur les mêmes sites internet (ex. : plateformes de mode polyvalentes comme Farfetch ou Mytheresa).
- Dans des collections capsule où marques de vêtements et créateurs de bijoux collaborent.
Cette proximité commerciale renforce l’idée que ces produits, bien que distincts, appartiennent à un même écosystème.
c) La diversification comme stratégie sectorielle
Le secteur de la mode a vu émerger une tendance à la diversification : les marques proposent désormais à leur clientèle une offre globale, allant des vêtements aux accessoires (sacs, ceintures) en passant par les bijoux. L’objectif ? Créer une expérience d’achat unifiée où le consommateur peut composer une tenue complète en un seul lieu.
Exemples concrets :
- Hermès (maroquinerie) lance des lignes de bijoux.
- Chanel ou Dior associent prêt-à-porter et joaillerie.
- Les marques de lingerie (comme Etam ou Aubade) étendent leurs gammes aux maillots de bain et accessoires.
Dans ce contexte, isoler les articles de lingerie ou de bain des vêtements n’a plus de sens : ils s’inscrivent dans une logique de complémentarité.
Analyse : Un risque de confusion caractérisé
Pour la Cour, la similarité des produits (même si elle n’est pas parfaite) combinée à la ressemblance des signes (« améïa PARIS » vs « AMAYA »/« L’ATELIER D’AMAYA ») crée un risque de confusion pour le consommateur.
a) Similarité des produits
La Cour souligne que la diversification dans la mode a brouillé les frontières entre catégories de produits. Un consommateur pourrait ainsi croire que « améïa PARIS » et « AMAYA » proviennent de la même entreprise, ou du moins, d’entreprises liées économiquement.
b) Ressemblance des signes
- Phonétique : « améïa » et « AMAYA » partagent une sonorité proche (accent sur les syllabes « a-ma-ya » vs « a-méïa »).
- Visuelle : La marque « améïa PARIS » inclut un élément figuratif mais qui n’est pas suffisamment distinct pour avoir une prédominance vis-à-vis de l’élément verbal distinctif et dominant « améïa » qu’il contient.
- Conceptuelle : Les deux signes peuvent évoquer un prénom.
c) Risque de confusion
Le risque de confusion est dès lors caractérisé, dans un contexte où les produits sont identiques et/ou similaires, que les signes sont similaires phonétiquement, visuellement et conceptuellement, et que les consommateurs sont susceptibles d’attribuer une origine commune aux parties en présence.
La Cour a estimé que ces trois conditions étaient réunies, justifiant ainsi l’annulation de la marque « améïa PARIS » pour les produits contestés.
Quelles implications ?
a) Anticiper les conflits de marques dans un secteur en mutation
La mode est un secteur dynamique où les frontières entre produits s’estompent. Les marques doivent :
- Vérifier les antériorités non seulement dans leur catégorie principale, mais aussi dans les catégories connexes (ex. : une marque de vêtements doit surveiller les dépôts en bijouterie).
- Évaluer le risque de confusion au-delà de la simple identité des produits : la clientèle, les canaux de distribution et les stratégies marketing (comme la diversification) sont des critères déterminants.
b) Adapter sa stratégie de dépôt
- Élargir la protection.
- Surveiller les dépôts concurrents.
Vous avez un projet de dépôt de marque ou un litige en propriété intellectuelle ? Contactez le Cabinet pour un accompagnement sur-mesure.