Tribunal de l’Union européenne, 15 juillet 2026, OpenAI, Inc. c/ EUIPO, affaire T-555/25 (EU:T:2026:472)
Peut-on déposer comme marque un terme que le public perçoit avant tout comme la désignation d’une caractéristique de ses produits ? C’est à cette question classique du droit des marques qu’a répondu le Tribunal de l’Union européenne le 15 juillet 2026, dans une affaire pour le moins médiatique : OpenAI, la société derrière ChatGPT, s’est vu confirmer le refus d’enregistrer le signe verbal OPENAI pour une partie des produits et services revendiqués.
L’affaire en bref
OpenAI, Inc. avait demandé l’enregistrement du signe verbal OPENAI comme marque de l’Union européenne pour divers produits et services liés aux logiciels et aux technologies, relevant principalement des classes 9 et 42. L’EUIPO a refusé cet enregistrement pour motif absolu : le signe serait descriptif des produits et services concernés. La décision de la chambre de recours ayant confirmé ce refus partiel, OpenAI a porté l’affaire devant le Tribunal de l’Union européenne.
Dans son jugement du 15 juillet 2026, le Tribunal confirme intégralement la décision attaquée : le signe OPENAI ne peut pas être enregistré pour les produits et services logiciels et technologiques concernés, car il est dépourvu de caractère distinctif en ce qu’il désigne une caractéristique de ces derniers.
Un signe compris comme une promesse, non comme une origine
Le point central du litige portait sur la perception du signe par le public pertinent. Le Tribunal considère que le public anglophone pertinent comprendra OPENAI comme évoquant une intelligence artificielle accessible, non restreinte ou transparente, autrement dit, de l’« intelligence artificielle ouverte ».
Plusieurs arguments d’OpenAI sont balayés méthodiquement :
- La combinaison des éléments « OPEN » et « AI » ne produit pas une impression suffisamment différente de celle produite par leurs simples juxtaposition. Le rapprochement de deux termes descriptifs ne suffit pas à créer un signe distinctif lorsque le résultat reste lui-même descriptif.
- L’absence d’espace ou de trait d’union, pas plus que l’absence de l’expression des dictionnaires, ne fait pas obstacle au caractère descriptif du signe. Le consommateur n’a pas besoin d’un dictionnaire pour décomposer et comprendre immédiatement la signification du terme.
- Enfin, même si le mot « open » peut avoir plusieurs significations, il suffit qu’une seule signification possible désigne une caractéristique des produits ou services concernés pour que le signe soit frappé de refus.
Des produits et services de classes différentes, mais homogènes
Second enseignement, et non des moindres : le Tribunal confirme que des produits et services peuvent former une catégorie suffisamment homogène pour être appréciés ensemble, alors même qu’ils relèvent de classes de Nice différentes, dès lors qu’ils présentent entre eux un lien suffisamment direct et spécifique.
En l’espèce, les produits et services en cause partagent une caractéristique commune : celle de pouvoir fonctionner sur la base d’une intelligence artificielle librement accessible, ou d’être propulsés par celle-ci. Le Tribunal précise que la circonstance que ces produits et services puissent servir des finalités différentes est sans importance, dès lors qu’au moins un de leurs usages possibles correspond au sens descriptif du signe.
La renommée n’y change rien — sauf à invoquer le caractère distinctif acquis
Le troisième enseignement est peut-être le plus frappant pour une entreprise de la notoriété d’OpenAI. Le Tribunal réitère en effet que l’usage effectif et la renommée d’un signe sont sans incidence sur l’appréciation de son caractère descriptif inhérent au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c) EUTMR (§ 60).
Le terrain du caractère descriptif est un terrain de l’acquis du droit des marques : la marque doit être distinctive en elle-même, indépendamment du succès commercial de son titulaire. Si ce succès peut être valorisé, ce ne peut être que sur le terrain distinct du caractère distinctif acquis par l’usage, prévu à l’article 7, paragraphe 3 EUTMR. Or OpenAI n’a pas revendiqué, en l’espèce, un tel caractère distinctif acquis.
Quels enseignements ?
Ce jugement, rendu dans une affaire emblématique, rappelle des principes bien établis mais dont l’application aux noms des acteurs de l’intelligence artificielle prend une résonance particulière :
- Méfiance envers les dénominations « technologiques » : les termes combinant un mot évocateur (« open », « smart », « cloud »…) et une technologie (« AI » ; « tech ») courent un risque élevé de refus pour caractère descriptif, dès lors que le public comprend immédiatement leur signification.
- Un seul sens descriptif suffit : peu importe que le signe soit polysémique ou absent des dictionnaires ; un seul sens désignant une caractéristique des produits ou services emporte le refus.
- L’homogénéité s’apprécie par le lien, non par la classe : des spécifications réparties sur plusieurs classes de Nice peuvent être évaluées ensemble si elles partagent un lien direct et spécifique avec la même caractéristique.
- La notoriété ne sauvera pas un signe descriptif en l’absence d’argumentaire dédié sur le terrain de l’article 7, paragraphe 1, sous c) EUTMR : seule la voie du caractère distinctif acquis (article 7, paragraphe 3 EUTMR) permet de valoriser l’usage intensif et la renommée d’un signe.